黎瑞剛說電視
●這些年媒體競爭風起雲湧，但有幾家是能感受它們精神魅力的?有的只是太多的隨波逐流與自我放棄，有時甚至連最起碼的新聞真實性的底線也放棄了。一個內心沒有強大力量和人文理想的媒體，最終留給受眾的只能是一地垃圾。
●我們還頂著一個事業單位的帽子，貌似很牛，現在事業單位不多了，除了政府機關、學校之外。郵電都變企業了。但事業單位這個帽子下，掩蓋了巨大的生產力空耗，本來應該放大的產業價值被嚴重低估。我有時候甚至覺得這種貌似合理的資源空耗，比表面的資源浪費更加可惡。
●要打造具有世界影響的傳 媒巨頭、旗艦，我們也要舉手，不能說中央台去沖了，我們就拍手鼓掌。
●2007年美國電信業的整體市值是3500億美金，中國電信業的市值是3000億關金；現在中國移動已經成為全球最大的電信公司，這說明，中國電信行業已經基本上跟美國差不多一個等量級。
●同年美國媒體行業的市值(包括娛樂、體育等)是5000億 美元.已經超過了電信行業；而中國的媒體行業的價值無從考量.一些公開的數據顯示，不過幾百億美金。表面看就是一個數據差距。從深層來看，今天做產業、做 企業，不光是靠辛辛苦苦掙錢，流出汗水把錢賺回來，而是要靠資本市場的滾動效益。
●我們不能老是陶醉於國內幾個兄弟台之間的收視率漲跌，打得不亦樂乎，而是要想想天下大事，要為國家和民族在世界媒體舞台上打出一片天地，不能想像一個在國際上失語的民族能夠迎來文化的偉大復興。
●這是很簡單的道理，電視廣播投資不了，不能上市，報紙雜誌也難進入，那怎麼辦？牆上掛的，電梯裡掛的，公共汽車裡掛的，全部成為資本市場追捧的偶像。
爛劇浪費了多少錢？
15000集絕對不是我們的成績，是資源沒有得到優化配置的結果。
南方週末：你在盤點2007年中國電視時有個觀點，說中國沒有電視，只有劇。
黎瑞剛：當時說「沒有電視只有劇」是表達一種對中國電視原創疲軟，尤其是對原創節目樣式匱乏的感嘆。但話說 回來，電視劇仍然是電視的核心要素。對全世界的電視台來說，劇都是一個主要元素，美國電視也是這樣，美國沒有我們這麼多文藝晚會，但電視劇永遠是電視台的 核心。美國的主流電視頻道主要有三樣東西：電視劇、新聞及專題、季播類的節目。
南方週末：2008年前東方衛視對電視劇的投資每年4000萬元，為什麼2009年SMG對電視劇的投入突然高達2億元？
黎瑞剛：東方衛視之前在買劇上投入不夠，4000萬能買什麼劇，只能買些二輪劇，從來買不到新的獨播劇。這 主要是因為我們的節目預算不夠，很多人奇怪SMG怎麼會缺錢，這是因為我們盈利要上繳，同時在全面預算管理下，節目投入受到諸多制約。不過，這種狀況正在 改善，而且我們2009年的電視劇採購及製作成本將遠遠不止2億元。
這些年，中國電視最市場化的部分就是電視劇了，這是傳媒改革與開放的結果，一定要大大鼓勵，但這個領域也存在著很多問題。
中國電視劇產量奇高，一年15000多集電視劇，應該是穩居世界電視劇產量第一，精品卻不多。這個行業幾千家大大小小的製作公司，一年能生產3 到4部電視劇，已經是全國知名的大公司了，大多數一年一部或者兩三年一部，全是小作坊，沒有工業流水線。整個市場幾乎都是個體行為，演員個體，導演個體， 編劇個體，銷售個體，質量難保證，很多公司有了上頓沒下頓，這部賺了，下部就有可能砸進去了。
中國爛劇浪費了多少錢？很多連續劇，砍掉10集，還更好看。
南方週末：難道2億元也買不到足夠優秀的電視劇？
黎瑞剛：產業化的市場模式對中國電視劇的發展非常重要。你看香港TVB這麼多年，出產的電視劇基本維持在一 個水平上，全年十來部劇，不可能部部都是年度大戲，但基本不會輸得太慘，因為他們從編劇導演簽約、藝人培訓經紀到海內外發行，背後有一個產業鏈條，有一個 銷售決定生產的市場機制，有一個工業化的質量管理、流程控制、規模化生產、島內外發行體系。
美國更是這樣，其電視劇是系列劇，每一集電視劇的成本可能相當於我們一部40集電視劇，所有的投入都濃縮在這45分鐘裡，每隔二三分鐘就有一個 情節突變，演員佈景也是高投入。一個播出季，全美國也就最多十多部劇吧，萬眾期待，打遍全國，廣告收入也非常豐厚，各台競爭你死我活。這就是所謂高投入高 產出。到美國不光要看他們洛杉磯環球影城的旅遊設施，更重要的要看他們這些像大倉庫一樣的攝影棚背後的市場運作機制。
未來有幾股力量會逐步發育成熟，一股是像比較大的民營公司，如果得到融資，進行市場重組，就可以規模化生產，另外一種就是電視台自身，現在不少 電視台都開始關注自制劇，如果引入投資人，市場進一步做大，也會形成規模。電視劇下一步面臨市場大大整合，15000集絕對不是我們的成績，是資源沒有得 到優化配置的結果。就像我們現在全國上上下下有兩三千個電視頻道。
為什麼不能並台成網？
造成這種節目品質不高或者說有時低俗化的因素是什麼？有人說是競爭。我說這話太不負責任。競爭不是壞事，我們需要競爭。但問題是怎樣的競爭，以及競爭帶來的效果是什麼。
南方週末：現在全國省級衛視之間的競爭，包括與各地方頻道的競爭，除了電視劇之外，是不是競爭策略上和過去有很大的不同？
黎瑞剛：我覺得省級衛視之間的競爭，嚴格的講最早發端於湖南，時間點大約是2003年前後。在此之前，各地 並沒有把相互之間的衛視當做什麼對手，最早想明白的是湖南台，他們確定了娛樂定位，從一個地方性頻道轉向全國受眾市場了。這使大家意識到：原來衛視可以拉 動全國廣告收入，原來中央台這塊奶酪也可以動一下。各省級衛視過去都是幾千萬級別的廣告收入，現在動輒就是幾個億，甚至更高。
想明白的還有安徽，拿錢換最好的電視劇，換廣告收入。再一個階段就是2006、2007年，其他地區的衛視開始崛起。那時候出現了一系列節目， 比如說娛樂選秀節目、民生新聞，傳奇性、情感類的專題和談話節目，等等。這些衛視都有較強的經濟實力，新聞沒有太大特色，也不在上面花大錢，而是大手筆買 電視劇，有的手上還有幾張娛樂牌或高收視率的欄目。基本上，砸錢買好劇，這幾招下去都還管用。
現在為了拉動廣告，為了推高收視率，大家可以說是無所不用其極。某種意義上，好在有廣電總局的控制，否則節目品質還會有更大的問題。
南方週末：幸好有廣電總局的控制？
黎瑞剛：造成這種節目品質不高或者說有時低俗化的因素是什麼？有人說是競爭。我說這話太不負責任。競爭不是壞事，我們需要競爭。但問題是怎樣的競爭，以及競爭帶來的效果是什麼。
我認為，某種程度上，這是現有廣電格局形成的。我們長期以來「條塊分割、四級辦台」形成了資源高度分散，形成了全國各地大大小小、成百上千的電視台和頻道。
南方週末：競爭的理想狀態是什麼？目前電視台的跨區域收購兼併還是一個體制性難題。
黎瑞剛：合理有序。良性競爭會形成行業整合和收購兼併，最後也許會形成幾個電視網，形成覆蓋全國的定位明確 的專業頻道和付費頻道。中央媒體作為國家公共宣傳平台，依然應該起主導作用，而且應該鞏固加強，重大新聞節目和時段也可以各大網絡聯播。這樣競爭還會有， 但層次會高，資源向這些整合後的幾個大網匯攏，就不會出現一大批低成本的電視劇相互廝殺，而應該是若干高投入、高產出的大製作在幾個大電視網之間相互競 爭。
各地方台加入這些電視網，地方新聞還可以有，地方特色的節目還可以存在，但大製作的電視劇、娛樂節目就應該是全國聯播。可現在的狀況恰恰相反， 每個台不論大小，都在為市場的一杯羹搏殺，而這些單打獨鬥的台投入資金又有限，再加上媒體職業操守的自我放棄，於是就可能出現節目庸俗化、低俗化、媚俗化 的傾向。所以解決廣電體制問題將是至關重要的。
如果你的未來是把自己定位成加盟台，那你安心買節目，做好播出機構，這是沒有問題的。但如果你未來想做大做強，成為行業的整合者，你僅僅把自己定義成播出平台，拿著政府部門給你的播出牌照沾沾自喜，完全靠買來的版權過日子，是遠遠不夠的。你一定要成為內容的王者。
非主流媒體更有機會？
我們可以常常聽到，一些投資人和風險基金已經投資了某某國有媒體，但你是無法確切知道這背後的故事的。嚴格地講，這些投資大多並不違法，卻常常處於灰色地帶，只是通過層層的法律結構，規避了一系列政策。
南方週末：你認為目前中國主流媒體的產業價值被嚴重低估，那麼資本介入廣電行業的機會有多大？
黎瑞剛：中國的文化產業、媒體產業與資本市場對接，這是一個漸進的趨勢。所謂漸進，就是考慮我們社會制度特 有的媒體意識形態屬性、社會穩定和輿論導向功能與市場取向之間的平衡與結合，是用時間的磨合來換取發展的空間。媒體的產業屬性、市場取向、資本意志不僅僅 屬於西方資本主義，社會主義的媒體同樣應該引導資本為主流價值觀念服務。
我贊成製播分離的提法，只是現在有口號，沒有實在的做法，沒有具體的路徑。播出平台在相當長的歷史階段，不允許資本介入。但製作業、廣告業，以及其他媒體衍生的產業鏈完全可以分離出來，進行市場化和資本化。
大大小小的電視台、各色各樣的媒體集團，都搞成「前店後廠」的自足自給的封閉模式，只是一堆堆小而全、大而全的作坊加門店是無法做大做強整個中 國媒體文化產業的。電視台作為播出平台要開放，向自身的製作部門開放，也向社會節目開放，而國有電視台的製作部門剝離以後更要眼睛向外，向整個市場。媒體 產業的潛力和優勢就在於開放，在於確立主流價值導向之後的充分社會化。沒有這種開放，仍然陶醉於自己的一畝三分地，資本不可能青睞你。
南方週末：SMG對上市有何考慮？未來選擇整體上市還是分拆上市的模式？
黎瑞剛：整體上市還是一個比較遙遠的話題，這裡涉及媒體改革的一系列政策還沒有走到這一步。目前，出版行業轉製為企業，實現整體上市，已經啟動，但廣電要走到這一步還比較漫長。
但我認為，不排除在完成製播分離以後，從事製作業務、廣告經營業務和其他衍生經營業務的公司逐步實現單個板塊的上市。如果SMG的製作和經營業 務能夠轉製為企業，就應該是一個傳媒控股公司，如今旗下的業務板塊還要進一步加以整合，並且按照公司運營，可以全資擁有，也可以引入戰略性的外部資本。這 些獨立的子公司只要條件允許、戰略需要，完全可以對外融資，並且走上市道路。
比如，生活時尚頻道(CHANNEL YOUNG)，第一財經、炫動卡通和哈哈少兒等等具備率先上市條件的資產和板塊，在政策範圍內已經能夠直接面對市場的業務，可以優先剝離，獨立上市，先在市場中間獲得發展，將來有一天條件成熟，再談集團作為控股公司的上市。
這種模式在資本市場是合理的安排，只要你說得清楚關聯交易的問題，把每個板塊的業務定位和財務法律關係劃清楚。全球一些最大的媒體集團有的就是 這種模式，比如，新聞集團，母公司和下面的子公司都有上市，至於控股股東有時回購下面子公司的股權，甚至私有化，那是戰略發展的需要。
南方週末：如果上市直接融資模式是SMG未來的戰略安排，那麼在這個階段到來之前，是否還會考慮其他間接融資的渠道？或者說，集團資金現金流充裕，不需要這種方式。
黎瑞剛：中國目前的傳媒狀況，除了一些經濟條件實在困難的地區的媒體，多數不存在現金流的問題。所以融資的目的不是為了活命，而是為了發展。
上市是一種途徑，而且千軍萬馬過獨木橋，並不容易。我主張大膽拓寬多種融資渠道，電影行業出現的版權質押貸款是一種創新，同時，要加快研究和大 力拓展股權融資的方式，引進戰略投資人。報告中說，文化產業要「培育骨幹企業和戰略投資者」，這一說法是高瞻遠矚的，極具想像空間。中國的文化傳媒領域的 改革，需要一批懂媒體政策、符合國家文化安全要求、具有專業運營能力的產業基金，或者叫私募股權基金相呼應配合。
南方週末：被資本垂青，對媒體本身也是一種考試。
黎瑞剛：資本與媒體嫁接，不僅僅意味著資金投入，還有資源，包括管理，甚至可以幫助我們克服國有媒體集團固有的弊病。
每次參加有外面投資人參加的集團下屬公司的董事會，我的精神狀態就會提起來，因為要被別人挑戰。一旦投資進來，董事會完全看數據，表現不好就要 質問你，但這是好事，會逼迫我們按照市場原則行事，把業務做好，改變國企之中經常存在的人情化管理、考核模糊化、指標軟約束。某個指標達不到，馬上給你臉 色看，管理團隊今年年底獎金也沒有了，甚至投資人就會把你的股權吃掉，市場經濟是公平的。
南方週末：可你又認為由於體制的束縛及市場某種程度的扭曲，反而導致一些非主流媒體比主流媒體更有機會「在陽光下茁壯成長」。
黎瑞剛：我這裡不是批評或者低看某些機構。舉例來說，分眾、聚眾並起來了，經過不斷收購兼併，雖然最近價格跌下來了，而且與新浪出現了重組，但它曾經到過一個非常高的市值。可你到全世界去看看，哪個戶外媒體可以有那麼高的市值？為什麼？
我認同分眾等這些境外上市公司的成功，但某種意義上，這種成功是因為海外資本市場對中國媒體概念的追捧而同時又很少有釋放機會的結果。如今是投 資大潮瞬間退去，但當年曾經是洶湧而來，導演了許多資本傳奇。因為融資，因為資本化，因為上市和公眾化，反而使這些公司變得更加規範和透明，變得更加具有 活力和競爭力，它們反而在陽光下長勢迅猛。
南方週末：體制內主流媒體面對融資機會時有哪些難言之隱？
黎瑞剛：我們可以常常聽到，一些投資人和風險基金已經投資了某某國有媒體，但你是無法確切知道這背後的故事 的。嚴格地講，這些投資大多並不違法，卻常常處於灰色地帶，只是通過層層的法律結構，規避了一系列政策。在這些投資人退出或者融資、上市的報告中，我們可 以清晰地看到這些複雜而智慧的結構。但這是一個被扭曲的市場，不透明，也不陽光，更不健全，還有很多問題。最近股市一跌，就會發現，這些公司股價都跌得很 厲害，為什麼？
資本熱錢湧來時，一看結構差不多，利潤有了，統統推上去，反正基金藉機退出，投資銀行收取服務費。但大浪淘沙時，像現在流行的說法，就能看清誰 在光著身子游泳，於是最先暴跌的就是你。帶來的影響是國際資本市場對中國的媒體項目越來越謹慎，畢竟扭曲市場的利潤是一種高風險投資。
手機也是機頂盒！
我們這麼多人忙了那麼多年，最終只是這幾千個頻道中間的一兩個頻道，所以資源價值要重估，作為物理頻譜資源的你這個頻道還值不值那麼多錢？
南方週末：中國電視媒體擁有壟斷性質的頻道資源，是否可以借此在資本市場上截取壟斷性質的高額利潤，它受新興媒體的影響有多大？
黎瑞剛：新媒體的影響在於我們在未來會重新評估傳統媒體的資源價值，進一步認識我們的核心競爭力。首先，有 線電視數字化轉換大勢所趨，前五六年數字電視好像還離我們很遙遠，但是去年已經達到全國三四千萬戶，相對我們幾個億的收視用戶來說，這個比例還小，可這種 趨勢是在擴張。美國馬上就要關閉模擬電視，它已經定了時間表，中國也是遲早的事。
南方週末：為什麼一定要關？
黎瑞剛：所有政策背後都有利益驅動，不光是因為老百姓要多看幾個頻道，要看高清電視，更重要的是因為數字電視產業要拉動整個產業鏈，有多少芯片廠、電視機廠、後期製作設備和軟件開發商要依附發展，整個節目生產也會帶起來。那麼，數字電視來了以後，會出現什麼問題呢？
直接的結果就是頻道、內容選擇的多樣化。網絡寬帶化和數字壓縮技術改進會降低頻道傳輸成本。我對數字電視的認識不僅僅侷限於有線數字電視，數字 電視有多種實現形式。有線數字電視是通過同軸電纜或者五類線甚至光纖進到用戶家中，除此之外還會有電信IPTV、互聯網寬帶視頻，甚至WIMAX無線寬帶 都搞機頂盒，這些通路最後都集成到電視機，這就是「終端革命」，管你信號從哪裡來，最後集成在我這終端上。這就是新興媒體，那麼將來我們這些頻道還值不值 錢？幾百個頻道出現了，互聯網的視頻網站裡甚至有數千個頻道。
我們這麼多人忙了那麼多年，最終只是這幾千個頻道中間的一兩個頻道，所以資源價值要重估，作為物理頻譜資源的你這個頻道還值不值那麼多錢？
南方週末：如果作為物理性質的電視頻道資源將來嚴重貶值，電視媒體的競爭力靠什麼？
黎瑞剛：一靠內容，二靠品牌。
互聯網的精神是共享，互聯網的格局是點對點，但是在對等的格局中間，其實是不對等的，信息大部分還是聚攏在幾個品牌下，我們想看新聞，就想到要跑去新浪網看，因為新浪網的新聞在互聯網世界最具品牌影響力。
互聯網看似很民主，但是還是專制的，好像每個人都可以發佈消息，成為播放主體，但事實上大部分還是接受客體，只是原來是被動的接受，現在是主動 的選擇，不對等的原因在哪裡？人的生命有限，互聯網無限，人們有時候可以消磨時間，看一些無聊的東西，但很多時候我們的時間仍是有限的，我們還是要尋找對 我來說有價值的東西，所以最後就形成了在無限網絡信息結構之中去追尋值得信任的品牌，並接受它的輻射。
所以不要以為新媒體來了，傳統媒體就被顛覆了，傳統媒體長年積累下來的媒體品牌和專業內容在互聯網競爭中仍然是我們的核心競爭力。但本質的問題 是我們要學會在這種不再是壟斷的開放環境中仍然憑藉自己的專業負責的精神贏得話語權。傳統媒體的未來就在於開放，適應這種開放，駕馭這種開放，我們就能贏 得未來。
南方週末：在這個市場重組過程中，平面媒體與電視媒體都面臨重大變局，但後者可能面臨的挑戰更大。
黎瑞剛：確實如此。有兩個現象會出現，一是剛才講到的數字電視平移、IPTV、無線寬帶滲透之後，物理頻道資源的貶值問題。當多種渠道成為可能，恰恰是市場重組的機遇，而整個產業興起之後，要拉動觀眾觀看，甚至付費，那一定要更多的內容和頻道，這會涉及現行政策的一些調整。
我個人估計，三年之後頻道資源的變局會迫使決策者重新思考並做出決策。現在有金融危機，可能會有些遲緩，但趨勢不變。這種拉動是技術拉動，是終 端拉動，就是你家裡的那台電視機發生革命了。將來它後面有有線網絡、寬帶上網等各種端口，連接的機頂盒可以接受來自數字有線、數字地面無線、電信寬帶局域 網、電信公網、3G、WiMax、Wifi，甚至下一代無線通信LTE的信號，可以接收互聯網上的內容，既是電視機終端，也是電腦終端，可以放在沙發前， 可以放在辦公桌上，也可以掛在牆上。與此同時，內容傳播技術和成本控制已經得到大大改善。這種技術變革會完全改變現有的媒體佈局，當然也會出現許多新的頻 道主辦主體和頻道內容供應商。
南方週末：3G目前已經成為現實。
黎瑞剛：現在大家都說「三網融合」，而對用戶來說，他關心的是「三屏融合」，也就是電視屏幕、電腦屏幕、手 機屏幕的無縫連接。3G手機是互聯網手機，可以上網，電腦和手機已經融合了。如果你用手機看電視一路回家，到了家裡，帶有Wifi功能的手機能否就變成了 機頂盒，直接把信號傳送到了電視機上了呢？或者你在賓館房間，你手機裡選定的這些頻道直接就上了賓館的電視，變得和家裡一樣方便呢？這些都是完全可能實現 的。
我在美國的一個朋友這兩天給我發郵件，他說他現在每天用手機上的podcast收看各大電視網的新聞，Wifi接收，新聞免費，他說他覺得人們 過去收看電視的方式正在被徹底改變。你看看，技術和商業模式的發展今天已經到了這樣的地步，去年你還在說「可能會怎樣」，可現在就已經是現實了。
南方週末：如果3G時代對傳統與新興媒體的產業影響是革命性的，那麼如何在未來的新媒體格局中間重新來佈局傳統媒體？
黎瑞剛：如果我們現在還停留在認為新媒體是傳統媒體的延伸，這種想法是很有問題的。在我看來，事實上，我們 現在進入了一個新的時代，進入了一個新媒體的局，就是給你一個比傳統媒體更大的籃子，不是站在傳統媒體的角度來看新媒體，而是我們這些傳統媒體要進入這個 格局，要在這個新格局中重新設計自己。
還有一個媒體產業鏈上下游互動資源整合佈局的問題。比如圍繞時尚家居的內容，電視節目有關於時尚家居的品牌欄目、品牌主持人，還有同一品牌的線 上網站、互聯網社區，然後還搞現場的活動來推廣品牌，最後推出品牌時尚家居產品、零售渠道，這就是一個完整的商業模式，就是要研究「在播、在線、在場」的 結合。
媒體其實就是一個平台，不管它是傳統的還是新興的，其最大的功能在於推廣品牌，樹立受眾對品牌的忠誠度，最後收穫商業價值。
話語權靠什麼？
話語權靠什麼？不能僅僅靠國外媒體上面播我們一兩條新聞，搞一點借船出海的外宣工作，最終是要看我們的媒體能不能成為在世界有影響力的媒體巨頭。
南方週末：新聞出版總署柳斌傑署長在接受本報採訪時說，中國必須要培養跟自己的實力和國際地位相稱的大型媒體，否則就沒有輿論主導權，也沒有與經濟實力相稱的文化軟實力。
黎瑞剛：高層領導最近確實非常關注媒體的國際傳播力問題。現在中國只要出一件事情，西方有關的負面報導就鋪天蓋地，我們媒體的聲音卻非常弱小。中國的經濟與外交實力起來了，在文化影響力方面卻西強我弱，信息交換嚴重不對稱。
話語權靠什麼？不能僅僅靠國外媒體上面播我們一兩條新聞，搞一點借船出海的外宣工作，最終是要看我們的媒體能不能成為在世界有影響力的媒體巨頭。平台和渠道的建設慢慢會受到重視，要研究建設國際平台。
比如馬來西亞有個華人娛樂頻道叫WATV，大量節目都是SMG提供的，他們買過去後打包播出，所以我們的好男兒藝人在那邊一下飛機，就是粉絲盛 況空前。但是我想的是，你現在是買我的節目，頻道是你擁有的，我為什麼不能擁有頻道呢，為什麼不能逐步在國際主流媒體市場開發建立自己的平台呢？
南方週末：媒介自有其傳播規律，除了經濟實力，中國媒體的國際化恐怕還有傳播方式的變革。
黎瑞剛：我們不能把自己當成宣教的化身，必須變成一個市場化的主體，用文化的魅力、資本的手段、市場的面孔 去探索。要有自信，儘管西方可能對我們有意識形態的偏見，但我們要相信中華文化的力量，相信中國市場對他們的吸引力，最重要的是要花時間、耐心和資金，按 照市場規律來辦事，不要老是白送節目，要賺錢，證明真的有人在看你，喜歡你，最終達到文化影響力的效果。
美國今天在世界的地位靠什麼？首先是金融，美元主導的金融控制了世界的經濟命脈，第二就是高科技，以及在高科技基礎上的軍事實力，第三就是媒體和文化，或者說借助媒體平台輻射全世界的文化價值觀，這是影響人們思維的。
中國的崛起、文化的復興不能忽視媒體的作用，尤其是在今天的數字媒體時代，中國有可能抓住機遇，獨樹一幟。(南方週末)
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